Planejamento Estratégico de Comunicação e Marketing Digital

Passei a tarde na Livraria da Cultura, em SP, passando o tempo de uma das minhas formas preferidas: vendo, lendo e comprando livros! A Cultura tem várias lojas (umas dedicadas a determinadas editoras, outras sobre assuntos específicos), sendo que a principal tem três andares… é mega!

Devo ter folheado uns 30 ou 40 livros e acabei comprando uns 10! Percebi que os livros feitos por acadêmicos, em áreas de comunicação e marketing digital particularmente, são muito distantes do mundo prático – desde a escolha dos temas até a forma de escrever.

Apesar de valorizar muito a academia e a teoria (eu mesmo com um pé por lá) e achar importante estudar por livros e, principalmente, por artigos acadêmicos, acho uma pena ver que os professores e pesquisadores por aqui dificilmente conseguem travar uma boa comunicação com o leitor. Nesse sentido, os acadêmicos estrangeiros estão bem mais avançados; conseguem alinhar um conteúdo sólido e bem fundamentado a um texto gostoso, útil e de fácil aplicação nos problemas que enfrentamos no mundo real, ou seja, no nosso dia-a-dia como profissionais em empresas ou agências.

Quando passei o olho em algumas coletâneas de artigos… nada apelativo… textos densos e complicados, títulos do tipo “Uma análise da comunicação dialógica em ambientes mediados por computador e a semiótica da linguagem entre usuários de bibliotecas no interior do Acre”…

De outro lado, os chamativos livros dos gurus são totalmente rasos, com muito foco em modismos e/ou ferramentas. Há desde nomes megalomaníacos a listas de referências ou bibliografia vazias; uma verdadeira salada de autoajuda profissional… cilada perigosa pro leitor leigo. Infelizmente, há um claro gap entre os que têm conteúdo, mas não o passam bem, e os que dão orelhadas bem embaladas e ganham seus 15 minutos de fama…

De qualquer forma, o fato é que tenho tentado coletar conteúdo principalmente sobre comunicação digital, relações públicas, planejamento de comunicação etc, para utilizar o material selecionado em duas publicações que tenho pela frente: um capítulo em um livro-referência em Assessoria e Comunicação, e o meu próprio livro, que será publicado ano que vem, espero!

Enfim, coloquei abaixo os livros que comprei ou ganhei recentemente:

• Comunicação Integrada de Marketing (Duda Pinheiro e José Gullo – 2009)
  Tive o prazer de conhecer pessoalmente o professor Gullo, que tem uma cabeça fantástica. O livro é fundamental pra quem trabalha com CIM (Comunicação Integrada de Marketing) e trata muito bem dos conceitos fundamentais de marketing, comunicação, RP, publicidade etc. Gostoso de ler, você vai terminar rapidinho. Entrou na minha lista de favoritos ;-)
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• Cultura e Comunicação Organizacional (Marlene Marchiori – 2008)
  Um clássico exemplo do problema de comunicação entre acadêmicos e práticos… provavelmente o livro foi copy-and-paste da tese de doutorado da autora. Há partes interessantes, mas muita repetição de idéias e nada de relevante sobre os impactos da internet na comunicação, nas funções de relações públicas etc…
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• O Lucro ou as Pessoas (Noam Chomsky – 2002)
  Não é particularmente sobre internet, marketing ou comunicação, mas considero um dos principais red pill (daqueles que abrem a cabeça mesmo!) sobre como nosso mundo e nossa sociedade funcionam. Leitura complementar mandatória pro profissional moderno.
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• Hipertexto e Hipermídia (Pollyana Ferrari, org. – 2010)
  Este é um excelente exemplo de conteúdo acadêmico bem colocado pro mercado. A Pollyana é muito fera e esta organização de artigos é fantástica. Boa seleção de autores e temas (como Imprensa Móvel, Jornalismo e Blogs, Jornalismo e Games etc). Preço bom também, vale muito comprar.
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• Jornalismo Online: modos de fazer (Carla Rodrigues, org. – 2009)
  Outra ótima organização/seleção de artigos de qualidade. Foco em Jornalismo Online, bons autores, boa estrutura e sugestão de temas como convergência, integração mercado/academia, blogs etc). Como no caso do livro da Pollyana Ferrari, este também tem um preço bom e é recomendado.
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• Marketing no Setor Público (Philip Kotler e Nancy Lee – 2008)
  Já tinha gostado de outro livro do Kotler fora da praia dele (que é Marketing de Produtos), sobre Marketing Estratégico para Organizações não-lucrativas. É difícil encontrar títulos bons para marketing em serviços públicos e no terceiro setor, por isso quis pegar esse para ter à mão quando algum projeto para clientes da área pública pintar…
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• Planejamento Estratégico Digital (Felipe Morais – 2009)
  Senti falta de bibliografia, com talvez uns dois títulos interessantes em uma lista magra com nove referências apenas. Apesar de falar de planejamento estratégico, faltam as principais referências na área… A estrutura e alguns capítulos são insuficientes. Por exemplo, o autor fala somente por duas página sobre a matriz SWOT e ainda com uns errinhos de conceito. A análise do ambiente de marketing foi deixada de lado, mas talvez seja interessante a abordagem das outras análises que o autor sugere. Achei OK as (menos de 10!) páginas em que o autor trata brevemente de branding.
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• Uma História Social da Mídia (Asa Briggs e Peter Burke – 2002)
  O livro me chamou muito a atenção pelo tema, título, capa, tudo. Quando fui folhear gostei mais ainda. É uma abordagem muito interessante de como a mídia e a comunicação na sociedade evoluíram desde a prensa de Gutenberg até nossos dias de internet. Talvez o livro com essa pegada histórica sobre a área mais interessante que já tinha visto.
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• Internet, e depois? (Dominique Wolton – 2003)
  É o segundo livro que compro que traz uma visão crítica das novas mídias (o outro é Culto do Amador, de Andrew Keen). Acho importante que nós, profissionais de diferentes áreas de internet e tecnologia, também tenhamos interesse por ouvir idéias opostas à corrente que seguimos. Por isso, indico essa leitura.

Vale também dar uma olhada nesta lista de referências e bibliografia (com sugestões em inglês e português) – embora ainda não tenha incluído novas sugestões há umas semanas. Separei também essa definição de Comunicação Integrada da Wikipedia.

Provavelmente você já sentiu angústia ou ficou nervoso por não conseguir acompanhar o volume absurdo de informações que correm (voam!) no mundo digital. Em poucos anos o Facebook já chega a quase 600 milhões de usuários, todo mundo tá fazendo ações de marketing móvel e com realidade aumentada, o Twitter é febre nacional, o FourSquare chegou com tudo… é muita novidade mesmo… O pior é que, como em todo e qualquer modismo, tem muita ferramenta ou site que chega e some rapidinho, como o Google Wave (no início o pessoal disputava por convite e agora o Google disse que vai descontinuar o serviço).

No início deste ano, o Creative Group fez uma pesquisa com profissionais de comunicação e marketing nos Estados Unidos. O estudo mostrou que 65% dos entrevistados acham complicado acompanhar tantas mudanças. Segundo os pesquisadores, para ficar atualizados, estes executivos recorrem a conferências e seminários (23%), networking (18%), treinamento online ou webinars (17%), mas só 14% recorrem às redes sociais (em particular – Twitter, Facebook) e apenas 7% contam com os blogs.

Entendo, claro, que de fato não é fácil ficar acompanhando tudo isso (e muito mais difícil é alimentar ativamente todas as redes sociais das quais fazemos parte!). No entanto, é ilusão achar que dá pra trabalhar com marketing (especificamente na área digital) sem estudar todo santo dia. Aqui na minha equipe, por exemplo, estimulo demais que todo mundo dedique tempo a estudar – seja navegando em sites ou blogs, assistindo a vídeos, lendo artigos…

Bem, se valer a dica, o que eu costumo fazer é:

• Acessar diariamente (várias vezes por dia) o Twitter para consumir e trocar informações – coleciono muita coisa nos favoritos do meu Twitter
• Quase todos os dias leio artigos acadêmicos. Acho que é uma fonte fantástica, séria, com credibilidade… encontro muita coisa procurando por termos de interesse no Google e focando em PDFs (exemplo: “marketing digital brasil” filetype:PDF)
• Dedicar tempo pra ver os cases, pesquisas, infográficos (aliás, fiz esse post sobre infográficos) e textos que profissionais do meu filtro social sugerem
• Para organizar melhor as informações úteis para referências futuras, me viciei em utilizar o Delicious. Isso vai te poupar muito tempo no futuro!

Sugestões de aprofundamento:

• Referências / bibliografia de Comunicação e Marketing Online
• O artigo do eMarketer que me inspirou neste post (Are Marketers Struggling to Keep Up with Social Trends?)

De um tempo pra cá passei a consumir muito os infográficos. Acho uma idéia fantástica para ajudar a lidar com o volume e a necessidade de informação de empresas, profissionais, cidadãos… É fácil de entender, gostoso de ler/ver/aprender, e muito conveniente – ingredientes certeiros pra necessidade dos tempos corridos em que vivemos.

O blog Visual Loop publicou uma pesquisa mostrando a evolução de posts com infográficos de 2008 até agosto de 2010, e calcula que hoje exista mais de 3000 conteúdos postados diariamente com este formato de disseminação de informações.

Recentemente, a revista Veja montou uma série de infográficos focados no tema Eleições, com foco nos presidenciáveis. Os dados e informações falam um pouco de tudo sobre o tema, destacando os fatos mais relevantes. Os infográficos vão desde a Genealogia dos Partidos, ou a biografia dos candidatos, até testes para entreter o internauta. Um dos mais bacanas é o Palavra do Leitor, no qual é possível colocar qual a sua maior esperança e a sua maior expectativa para os próximos anos no Brasil. Com base nestas informações dadas por milhares de internautas, a Veja constrói uma nuvem de tags com os termos mais frequentes.

Uma das publicações nacionais que mais usa os infográficos com essa idéia de passar, de maneira fácil, uma grande quantidade de informações e gráficos, é a revista SuperInteressante. Eles possuem um perfil no Flickr com várias imagens muito bacanas, além de outros formatos úteis para consumo e compreensão de informação, como a galeria multimídia da revista.

Também descobri recentemente um perfil no Flickr que tem quase 200 infográficos sobre Redes Sociais. Eu prefiro guardar os meus no Delicious e são já uns 50 links selecionados somente com infográficos nas áreas de consumo, marketing / mercado móvel, e comportamento do consumidor, redes sociais e várias informações demográficas do Brasil e outros países.

Dessa lista, tenho alguns preferidos:

• A História do Marketing
• As 100 empresas da Fortune mergulham na web
• Como o mundo passa tempo online
• Estatísticas de Atendimento ao cliente

E pra divertir um pouco:

• Fatos sobre Sexo
• Quem faz as vozes dos personagens de Simpsons

Passei a monitorar as palavras infográfico e infographic no Twitter (uso o Hootsuite basicamente) e no Google Alerts e todo dia tem coisa nova e interessante, vale o esforço. Se preferir, confira esse infográfico sobre… “Como fazer um infografico“!!

Se tiver alguma dica, por favor, mande pra mim! ;-)

Não entender as expectativas do cliente - Gap do Cliente

Um dos problemas mais comum na prestação de serviços é não entender as expectativas do cliente. Em Marketing de Serviços, esse problema é conhecido há algumas décadas e é chamado de Gap do Cliente (ou Lacuna do Cliente) e faz parte de um modelo proposto em 1985 por um pessoal que um professor meu chamava de “Trio Parada Dura” – Parasuraman, Zeithaml e Berry.

A idéia desse modelo é identificar cinco pontos comuns de erros na prestação de serviços (mais recentemente, um pesquisador propôs outros dois gaps/problemas comuns). Estes problemas afetam a qualidade percebida do serviço e você não precisa ficar reinventando roda nenhuma, nem entender o modelo todo, basta saber que o principal problema em serviços é achar que entendeu o que o cliente quer, enquanto, na verdade, ele quer outra coisa (essa diferença é o que chamamos de Gap do Cliente).

É muito comum, principalmente pra quem trabalha em agência ou presta serviço pra clientes internos, receber briefings como esse da figura. O cliente enche a boca para dizer que quer um site moderno, clean, dinâmico, jovem, com uma pegada interativa…

Aí, você volta pro escritório (sem ter entendido cazzo nenhum!) e vai tentar passar o job pra frente. Naturalmente, seu designer, arquiteto, programador, conteudista, o que for, não vai ajudar muito a decifrar o que é um site “inovador e alegre” e o trabalho vai, sem dúvida alguma, sair sem pé nem cabeça.

Bem, talvez ajude saber o seguinte: isso é culpa sua!

É papel do profissional de serviços educar o cliente. Uma das tarefas dentro deste papel de educador é ajudá-lo a passar melhor as informações sobre como, por exemplo, ele quer um blog ou um email marketing. O cliente não tem a menor obrigação de entender do que você entende. É normal ele descrever suas necessidades dessa maneira (site clean e com tom simpático etc…) e é você quem deve insistentemente investigar o que diabos ele quer dizer com aquilo.

Recentemente participei de um briefing em que a necessidade passada pelo cliente era exatamente assim (não estou exagerando!): “Meu site tem que ser diferente, fora da caixa! Quero uma coisa inovadora, que transmita poder…”

Pois bem, imagina se eu chegasse na agência e passasse pro meu Gerente de Projeto essa diretriz. Pior, o que seria dos profissionais envolvidos em conceber esse trabalho? Será que o arquiteto conseguiria fazer algo a partir daí? Será que daria pro designer seguir com essas diretrizes?

Você deve se preocupar em fazer perguntas pro cliente para te ajudar a compreender o que está na cabeça dele. Por exemplo:

• O que significa “inovador, dinâmico etc” pra você?
• Existe algum site que seja parecido com o que você quer?
• Como você acha que o seu cliente usaria o site?
• Qual é a primeira coisa que o seu cliente gostaria de ver quando entrasse no site?

Utilize quanto tempo for necessário nessa troca, até que você esteja seguro de que sabe exatamente o que ele quer. Lembre-se sempre: o principal problema (e o primeiro a aparecer) é essa diferença entre o que o cliente espera e o que você acha que ele quer.

Mais sobre o assunto:

• Download de 26 artigos selecionados sobre Qualidade em Serviços Online
• ServQual (pesquisa para medir a qualidade percebida em serviços)
• e-ServQual (modelo adaptado pra serviços online, também do Parasuraman e da Zeithaml)
• WebQual (com base na ServQual, uma pesquisadora desenvolveu essa metodologia para avaliar a qualidade percebida em serviços online)
• Pesquisa de um brasileiro utilizando WebQual > aplicação nos sites de hotéis de João Pessoa
• Outro artigo em português sobre a aplicação e validação do WebQual (publicado no congresso Anpad em 2006)

Na próxima quinta-feira estarei na Universidade Anhembi-Morumbi para dar uma palestra sobre Marketing Político na Internet, como parte do curso de MBA em Comércio Eletrônico da institução.

Há alguns meses, no Rio, participei do Congresso Regional de Relações Públicas do Rio de Janeiro (CONRERP) e também falei sobre o tema. O PPT que apresentei pode ser baixado aqui (abaixo, pra consulta).