Nino Carvalho – Consultor e Professor

Marketing Viral – sucesso planejado ou mera sorte?

14 de agosto de 2011

No início do mês ministrei uma palestra para a InterNews, em São Paulo, com o tema Marketing Viral. Logo quando fui convidado, disse que não acredito em marketing viral da forma como o conceito é compreendido e vendido no mercado. Assim, chegamos a um formato de palestra bem interessante, no qual pude falar do tema sob uma ótica crítica.

O termo Marketing Viral provavelmente foi proposto por pesquisadores da Harvard Business School em um artigo acadêmico. Em 1996, profissionais da FastCompany popularizaram o termo com o artigo The Virus of Marketing. Muitos de nós se lembram do que é considerada a primeira iniciativa viral da história da internet: a assinatura nos emails do Hotmail. Você poderá ver mais sobre o histórico e definições do tema na Wikipedia.


Basicamente, como colocado por Hird e Poulsen (2002), para uma campanha ser considerada viral ela deve atender a dois requisitos fundamentais dos vírus: reprodução e sobrevivência de maneira independente. Se atentarmos para esta definição é fácil entender pq é literalmente impossível prever que determinada ação irá viralizar e, por consequencia, é impossível comprar ou vender “um marketing viral”.

Talvez essa seja minha principal crítica – ações de marketing viral são vendidas no mercado, prometendo mundos e fundos e, em boa parte dos casos, os resultados são um desastre. Mais que isso, questiono a eficácia das ações virais. Perto de 100% dos vídeos virais são meramente de conteúdo bizarro e/ou engraçadinho. Raros são os casos de uma empresa ter conseguido bolar um conteúdo lúdico e que passasse uma boa imagem de sua marca ou de determinado produto. O que quero dizer é que nos lembramos da piadinha ou da aberração, mas não fixamos qual a marca que está por trás daquela comunicação. Abaixo, um exemplo bacana de viral da Samsung que, claramente, está comunicando bem características da marca.


Nossa sociedade está patologicamente dependente de novidades bizarras e essa constante necessidade de novos conteúdos de entretenimento não permite que, de fato, os chamados vídeos virais atendam a uma das premissas propostas por Hird e Poulsen – sobrevivência. Em pesquisa da Viral Ad Network (2010) descobriu-se que há somente 8,5% de chances de um vídeo viral permanecer entre o ranking dos 10 mais vistos de uma semana pra outra.

Com isso em mente, comecei a tentar desenvolver um modelo que mostrasse que o barato não é causar um megabuzz com um vídeo hilário que irá trazer quase nenhum (ou zero mesmo!) retorno pra marca, mas sim sustentar ações de comunicações que vão crescendo de maneira mais sólida em longo prazo.

Como na internet já há de tudo, busquei pesquisas e artigos com autores que já tivessem estudado e proposto algo semelhante. Assim, encontrei no Blogging Book Shelf um post sobre Marketing Bacterial!

Esqueça o Marketing Viral - vá de Marketing BACTERIAL!
Bem, a principal idéia da palestra e deste post foi passar pela história e definição de Marketing Viral, compartilhar alguns cases e, por fim, mostrar que é muito -muito- difícil provocar a viralização de uma campanha corporativa. Com isso em mente, vale investir em uma estratégia bacterial que será mais sustentável e crescerá de maneira mais controlada e realista.

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