Alinhamento de Expectativas – o Gap do Cliente no marketing digital

Não entender as expectativas do cliente - Gap do Cliente

Um dos problemas mais comum na prestação de serviços é não entender as expectativas do cliente. Em Marketing de Serviços, esse problema é conhecido há algumas décadas e é chamado de Gap do Cliente (ou Lacuna do Cliente) e faz parte de um modelo proposto em 1985 por um pessoal que um professor meu chamava de “Trio Parada Dura” – Parasuraman, Zeithaml e Berry.

A idéia desse modelo é identificar cinco pontos comuns de erros na prestação de serviços (mais recentemente, um pesquisador propôs outros dois gaps/problemas comuns). Estes problemas afetam a qualidade percebida do serviço e você não precisa ficar reinventando roda nenhuma, nem entender o modelo todo, basta saber que o principal problema em serviços é achar que entendeu o que o cliente quer, enquanto, na verdade, ele quer outra coisa (essa diferença é o que chamamos de Gap do Cliente).

É muito comum, principalmente pra quem trabalha em agência ou presta serviço pra clientes internos, receber briefings como esse da figura. O cliente enche a boca para dizer que quer um site moderno, clean, dinâmico, jovem, com uma pegada interativa…

Aí, você volta pro escritório (sem ter entendido cazzo nenhum!) e vai tentar passar o job pra frente. Naturalmente, seu designer, arquiteto, programador, conteudista, o que for, não vai ajudar muito a decifrar o que é um site “inovador e alegre” e o trabalho vai, sem dúvida alguma, sair sem pé nem cabeça.

Bem, talvez ajude saber o seguinte: isso é culpa sua!

É papel do profissional de serviços educar o cliente. Uma das tarefas dentro deste papel de educador é ajudá-lo a passar melhor as informações sobre como, por exemplo, ele quer um blog ou um email marketing. O cliente não tem a menor obrigação de entender do que você entende. É normal ele descrever suas necessidades dessa maneira (site clean e com tom simpático etc…) e é você quem deve insistentemente investigar o que diabos ele quer dizer com aquilo.

Recentemente participei de um briefing em que a necessidade passada pelo cliente era exatamente assim (não estou exagerando!): “Meu site tem que ser diferente, fora da caixa! Quero uma coisa inovadora, que transmita poder…”

Pois bem, imagina se eu chegasse na agência e passasse pro meu Gerente de Projeto essa diretriz. Pior, o que seria dos profissionais envolvidos em conceber esse trabalho? Será que o arquiteto conseguiria fazer algo a partir daí? Será que daria pro designer seguir com essas diretrizes?

Você deve se preocupar em fazer perguntas pro cliente para te ajudar a compreender o que está na cabeça dele. Por exemplo:

• O que significa “inovador, dinâmico etc” pra você?
• Existe algum site que seja parecido com o que você quer?
• Como você acha que o seu cliente usaria o site?
• Qual é a primeira coisa que o seu cliente gostaria de ver quando entrasse no site?

Utilize quanto tempo for necessário nessa troca, até que você esteja seguro de que sabe exatamente o que ele quer. Lembre-se sempre: o principal problema (e o primeiro a aparecer) é essa diferença entre o que o cliente espera e o que você acha que ele quer.

Mais sobre o assunto:

• Download de 26 artigos selecionados sobre Qualidade em Serviços Online
• ServQual (pesquisa para medir a qualidade percebida em serviços)
• e-ServQual (modelo adaptado pra serviços online, também do Parasuraman e da Zeithaml)
• WebQual (com base na ServQual, uma pesquisadora desenvolveu essa metodologia para avaliar a qualidade percebida em serviços online)
• Pesquisa de um brasileiro utilizando WebQual > aplicação nos sites de hotéis de João Pessoa
• Outro artigo em português sobre a aplicação e validação do WebQual (publicado no congresso Anpad em 2006)

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