Nino Carvalho – Consultor e Professor

Comportamento de CEOs e executivos nas redes sociais

16 de setembro de 2013

Recentemente, realizamos uma breve pesquisa sobre o comportamento dos líderes de empresas nas redes sociais. Pudemos notar que, apesar de muitos aparecerem em materiais institucionais (vídeos, sites, impressos e propagandas em geral), a maioria não é participativa nas comunidades online.

Alguns dos principais motivos apontados por executivos do Brasil e do mundo para não aproveitarem o potencial do mundo digital são a falta de privacidade, a falta de tempo para atualizar os perfis e até mesmo a dificuldade de identificação dos mais velhos com as novas ferramentas. Mas o mais preocupante de todos é o receio de compartilhar informações incorretas ou indevidas, já que qualquer inconveniente dito pode comprometer toda a imagem da empresa.

Um dos exemplos mais marcantes – e talvez o mais grave – foi o de Alex Glikas, diretor comercial da Locaweb. Durante um jogo de futebol em 2010, Alex, que torce para o Corinthians, escreveu diversas mensagens ofensivas à torcida do São Paulo, clube que era patrocinado pela empresa que dirigia. Após excluir as mensagens e publicar um pedido de desculpas, Glikas foi afastado da diretoria da Locaweb, mas retornou oito meses depois e permanece no cargo até hoje. Seu perfil no Twitter, que também continha opiniões sobre suas preferências por participantes de reality shows, nunca mais foi atualizado.

Twitter_alex

 

Em outras ocasiões, o envolvimento pessoal de um executivo em assuntos sobre a empresa pode ser muito importante. Foi o que aconteceu em 2012, quando a Azul Linhas Aéreas teve 450 voos cancelados, por conta de um incidente com um avião cargueiro de outra companhia no Aeroporto de Viracopos. Na ocasião, o próprio diretor de comunicação, GianFranco Beting, respondeu aos comentários dos clientes na página da empresa no Facebook. Isso fez com que o problema não gerasse um impacto tão negativo sobre a imagem da companhia aérea, já que, após o pronunciamento do gestor, os comentários dos usuários eram positivos: os clientes compreenderam o esforço da empresa em solucionar rapidamente o problema.

azul_fb

 

O empresário Abílio Diniz, ex-presidente do Grupo Pão de Açúcar, também fez bom uso da rede social para contornar uma situação desagradável. No Twitter, pediu desculpas aos brasileiros por uma peça publicitária veiculada por engano durante a Copa do Mundo de 2010. O anúncio dos supermercados Extra, patrocinador oficial da Seleção Brasileira, lamentava a eliminação do time no dia seguinte em que o mesmo avançara de fase na competição.

Twitter_abilio

 

Podemos concluir que a maioria dos executivos de alto escalão ainda tem uma presença discreta nas redes sociais, mas aos poucos a mentalidade vai mudando e os líderes vão percebendo que a proximidade com o público através das redes sociais pode contribuir para o desenvolvimento do negócio. “A presença nestes sites mostra o nosso interesse em estar próximo, ouvir nossos consumidores, gerando um vínculo de confiança”, afirmou Abílio Diniz (que também tem perfis no Facebook, YouTube, Flickr e mantém um blog) em uma entrevista na época do anúncio mal sucedido.

Recomendo a leitura do blog A Quinta Onda, de Mauro Segura, que tem vários artigos sobre este tema, na categoria “Por que os Executivos não blogam”. A propósito, Mauro ocupa o cargo de Diretor de Marketing e Comunicação da IBM Brasil, mas em seu blog deixa claro que “todos os posts foram escritos pelo autor do blog e não necessariamente representam as posições, estratégias e opiniões da IBM”.

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