Nino Carvalho – Consultor e Professor

Marketing Padronizado – um mundo de templates

03 de março de 2013

Comento muito em cursos e palestras que vivemos num mundo de templates. Seja pela falta de tempo, de criatividade, de ética ou simplesmente por preguiça mental, os profissionais de marketing se deixam levar pela facilidade da produção de massa em um mercado que zela (ou deveria exigir) pela singularidade, encantamento e foco customizado no cliente.

Com isso em mente, compilamos alguns exemplo que ilustram muito bem o Marketing Padronizado (ou o Marketing de Templates).

 

:: Caso 1 – SUPERMERCADOS (ou qualquer grande rede de varejão)

Comerciais antigos de supermercado (Casas da Banha – CB, Disco e Sendas). Músicas irritantes, pessoas com sorrisos amarelos, falas em tons alarmantes e foco em preços e promoções.


 

Agora, vídeos mais recentes de supermercados. O padrão é exatamente o mesmo…


 

E se você for para outra linha de varejo (saindo dos supermercados e indo para grandes lojas de departamento ou eletrodomésticos, por exemplo) o padrão se repete, como você verá no comercial da Ricardo Eletro, a seguir:


 

 

:: Caso 2 – PERFUMES

Outro formato padronizado são os comerciais de perfume.

A fórmula é mais ou menos assim:
Pessoas (ou uma mulher, ou um homem) sexies + contexto/ambiente que beira a sacanagem iminente ou com apelos claros aos limites da  pornografia permitida na TV aberta + voz semi-incompreensível (também sexy e quase sempre feminina) com dizeres igualmente incompreensíveis em francês + fechamento (com a mesma voz sussurrando em francês) na seguinte ordem: “nome do perfume, nome do fabricante”.

Podem fazer o teste. A fórmula funciona em praticamente 100% dos casos (variações comuns: personalidades famosas em vez de meros modelos, e voz sexy em inglês, em vez de francês).

Vejam alguns exemplos:


Perfume “Angel or Demon”, da Givanchy


Perfume “Light Blue”, da Dolce Gabbana

 

:: Caso 3 – SABÃO EM PÓ

Provavelmente esse é o caso mais acentuado. As propagandas mudaram meramente na tecnologia empregada nas peças comerciais. A fórmula é a de sempre – roupa suja por algum motivo cotidiano > mulher tem que lavar > comparação do efeito do produto (com bolhinhas subindo, roupa ficando limpa gradualmente etc) entre a marca e seu concorrente > roupa fica branca > fechamento com pessoas / família feliz.

Confira:


Comercial do Ariel (em um país de língua espanhola, mas fiel à fórmula!)

 

Comercial do Omo, da era em que o mundo era preto e branco ainda, mas com o mesmo template rigorosamente seguindo o padrão à risca.

 

:: Caso 4 – PASTA DE DENTE / Creme Dental

A fórmula nesse caso, majoritariamente, mostra pessoas lindas, fortes, atléticas e se divertindo (em geral em grupo), sempre em um ambiente/contexto que remeta à refrescância. Por isso, praticamente em todos os casos, há muita água envolvida, pessoas se banhando etc.

Note como o padrão (bem como em outros segmentos) se mantém praticamente intocado há décadas.


Propaganda da pasta dental Kolynos (década de 80)


Propaganda da pasta dental Sorriso (década de 90)

 

Esse modelo migrou para um novo padrão no início dos anos 2000. Desde então, além do foco nos benefícios do produto (esse tem mais propriedades do que aquele, esse protege quanto a isso ou aquilo etc), passou-se a utilizar modelos com diploma médico, para se fantasiarem com jaleco e dar um pseudo-aval de credibilidade. Por vezes, o profissional-modelo-dentista interage com outro ser humano, supostamente um consumidor com dúvidas comuns.

O template foi replicado sem questionamentos pela indústria de escovas de dentes que, literalmente, apenas trocaram o foco (de pasta de dente para escova…). É interessante fazer um teste substituindo um pelo outro. Não há diferença praticamente.

Abaixo, um exemplo do novo padrão (das escovas Oral-B)


 

:: Caso 6 – PROPAGANDA POLÍTICA

Para fechar essa breve ilustração de como a indústria de publicidade trata seus clientes e os consumidores (clientes de seus clientes!), nada melhor do que essa sacada fantástica sobre os templates utilizados em propagandas políticas. Literalmente pega-se o modelo e substituiu-se as lacunas com o nome do “produto” político em questão.


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