Nino Carvalho – Consultor e Professor

Metodologia de Planejamento para entrada de sua Marca nas Mídias Sociais

20 de novembro de 2012

Há muita dúvidas sobre como colocar a marca de sua organização (ou de seus produtos/serviços) nas mídias sociais de maneira segura, estruturada e bem pensada. Não acredito que haja um modelo correto ou uma fórmula mágica. Cada empresa (e cada submarca de uma empresa) é diferente, atende a objetivos diferentes, públicos distintos, está inserida em um cenário/mercado particular etc. Ou seja, podemos ir com a máxima de “cada caso é um caso“!

É justamente para tentar lidar com problemas tão diversos que existem as metodologias. Não se tratam de fórmulas infalíveis mas, certamente, são guias que podem ser muito úteis para auxiliar em sua contingência particular e colocar a sua marca de maneira mais planejada no mundo social online.

Ao longo desses anos tenho aplicado muitas metodologias e frameworks que aprendo em pesquisas, livros e artigos acadêmicos. É inevitável pegar um pouco daqui, misturar com um pouco dali e, com isso, com o tempo, acaba-se por chegar a uma espécie de “metodologia própria“, que nada mais é do que uma combinação de modelos adaptados para as realidades com as quais trabalho e com as particularidades de minha própria empresa e equipe.

:: Metodologia para Entrada de Marcas nas Mídias Sociais

Cada vez mais estou convencido que o sucesso em serviços (por exemplo, consultoria, planejamento e estratégias em marketing digital) deve ser co-construído com o cliente, para assegurar a adesão na empresa e para maximizar as chances de o resultado ser útil e eficiente. Há muitos outros benefícios, naturalmente, e falo sobre eles nesse podcast.

Com isso, compartilho as linhas gerais de como temos ajudado marcas públicas e privadas a entrarem nas mídias sociais. Utilizamos um formato de workshop envolvendo representantes de várias áreas da organização para chegarmos ao resultado final, que seria algo como “Plano para colocar a empresa XPTO no Facebook” ou “Como será a presença social de nosso serviço ABC”.

Acredito que esse modelo sirva para orientar organizações no planejamento, desenvolvimento, implantação e gestão, tanto de mídias sociais, quanto de outras áreas de comunicação e marketing online, como: Planejamento Estratégico, Políticas e Manuais (Política de Mídias Sociais, Manual de Conduta de Funcionários), Campanhas pontuais nos canais digitais, novos sites e intranets, entre outros.

:: Formato e Participantes

O melhor formato é aquele que incentiva a participação de maneira organizada e útil para o trabalho e o grupo. Para isso, sugiro:

  • Um facilitador – preferencialmente externo ou, se interno, que tenha algumas características como: liderança formal e informal, saber estimular as discussões, mas também saber quando pausá-las e seguir em frente, conhecimento mínimo da empresa e vasto conhecimento técnico sobre as possibilidades e potencialidades do ambiente digital
  • O local do workshop é importantíssimo e deve ser, preferencialmente, fora do ambiente normal de trabalho. Se for dentro do escritório, o “clima” não estimulará pensamentos diferentes, um relaxamento mental propício, distância das tarefas do cotidiano, emails, ligações etc
  • Carga horária – costumo preferir dividir algumas interações e discussões presenciais com tarefas distribuídas presencialmente, mas feitas e entregues remotamente. Não há como fazer um trabalho decente em menos de 8h, mas também não passe de 16h. O Facilitador deve organizar a estrutura/tópicos do trabalho e alocar tarefas mais complexas e lentas (por exemplo, as que exijam pesquisa mais profunda) para serem travadas remotamente, para depois serem compartilhadas com o grupo – seja em outro encontro presencial, seja em um grupo online (no Facebook, Google Drive etc)
  • Perfil dos participantes – para maximizar a chance de buy in e estimular a criatividade  considero importante unir pessoas de diferentes áreas e backgrounds. Para isso, envolva não somente o pessoal de comunicação e afins (jornalismo, marketing, RP, imprensa etc), mas é fundamental ter representantes de Atendimento ao Cliente (e/ou Ouvidoria), RH (Recursos Humanos, Gestão de Pessoas, Departamento Pessoal, ou como chamarem em sua empresa!) e Tecnologia (TI, informática, enfim…), além de outros departamentos como Pesquisa, Vendas / Comercial e outros.

::  Desenvolvimento e Aplicação da Metodologia – Etapas de Trabalho

Quanto às Etapas que devem ser tratadas no conteúdo/escopo do documento que resultará do workshop (Planejamento, Estratégia, Plano, ou como você quiser chamá-lo), proponho que pense em responder a algumas perguntas. Essas respostas serão a “munição” para redação ou confecção final do trabalho. Minha sugestão segue a seguinte linha:

Etapa 1 – Objetivos

  • Por que vamos entrar nas Mídias Sociais (ou especificamente no Facebook, no Twitter, ter um blog etc)
  • O que queremos para nossa empresa? Quais os benefícios pra gente?
  • Quais os objetivos de curto, médio e longo prazos?
  • Quais públicos vamos atingir (elenque uns três prioritários e outros três a cinco secundários)?
  • Qual nome da nossa página ou perfil (reserve todos os nomes bons que pensar em todos os ambientes sociais!)?

Etapa 2 – Conteúdo

Uma vez definido o horizonte de objetivos, é importante que pense em conteúdo.
Não é à toa que há aquela máxima de que, na internet, “Conteúdo é Rei”. Cada vírgula, cada post, cada foto – tudo isso deve ser pensado como uma ferramenta de MARKETING, “travestida” de conteúdo, para entregar os objetivos para os públicos selecionados.

Com isso em mente, reflita sobre:

  • Como fazer a customização visual? (qual pegada, como será, quem fará, com qual frequência irá mudar – lembre-se que o visual deve ter a ver com sua empresa e sua marca, mas também é uma ferramenta de entregar a mensagem-chave com estratégia!)
  • Que tipo de conteúdo vamos entregar? (quais temas, assuntos, qual formato – texto, imagens, vídeos, áudio, infográficos etc)
  • Com qual frequência vamos publicar?
  • Nossa abordagem será mais participativa? Promocional? Relacionamento?
  • Quanto interagir? De que maneira? (curtindo, comentando, levando para nossos serviços, oferecendo conteúdo premium etc)
  • Quem vamos curtir/seguir/ser amigos? (por mais que muitos desconsiderem essa parte, é muito relevante pensar nisso! Lembre-se: diga-me com quem andas e direi quem és. Os atores sociais com os quais você se relaciona dizem muito sobre quem é sua marca)
  • Quem vamos replicar? Comentar?
  • Qual conteúdo adicional (abas, boards, aplicativos, jogos etc) vamos ter? (e por que teremos essas abas?)
  • Qual o tom de voz da nossa organização? (jovem, moderno, tradicional, frio, sério, light, falaremos “a empresa…” ou “nós…” etc)

Etapa 3 – Governança e Gestão

Depois de toda essa parte que trata da gestão estratégica de conteúdo, pense na parte operacional:

  • Dado nossos objetivos, metas e o conteúdo, como vamos assegurar esse sucesso?
  • Qual equipe (perfil, quantidade)?
  • Quais papéis e responsabilidades de cada membro?
  • Quem irá produzir / gerar o conteúdo (essa equipe? áreas internas?)
  • Como serão as interfaces com as áreas internas?
  • Quais os processos de aprovação de conteúdo?
  • Como nos prepararmos (treinar equipe? contratar?)

Etapa 4 – Mensuração do Sucesso

Por fim, não esqueça de pensar que tudo tem que ser mensurado. Do contrário você não saberá o que está fazendo de certo ou de errado, bem ou mal, e não terá como mostrar internamente se vale a pena ou não! Ou seja, nesta ultima etapa você deve pensar em:

  • Como vamos mensurar (Analytics do Facebook? Integração com Analytics dos sites? Ferramenta de Monitoramento? Recursos internos ou externo? Pagas ou gratuitas?)
  • O que vamos mensurar? (cliques, curtidas, interações, feedback positivo/negativo/neutro, quantidade de conteúdo postado, frequência de posts, volume de comentários etc)
  • De quanto em quanto tempo vamos produzir relatórios? Quem irá produzi-los?
  • Quem vai mensurar? (essa responsabilidade de mensuração e produção de relatórios é de quem?)
  • Para quem iremos apresentar os relatórios?
  • Como serão os modelos (templates, conteúdo, tópicos) desses relatórios?
  • Como utilizaremos esses dados para melhorar nossa abordagem?
Bem, em linhas gerais e no que me limita um post (já bem longo!), acho que é isso aí. Essas orientações certamente o ajudarão a conduzir processos semelhantes na sua organização.
Por fim, enumerei e comentei sobre alguns dos principais benefícios de utilizar uma abordagem de workshop, mais colaborativa e integradora, quando for planejar suas ações no mundo digital. Esses benefícios podem ser ouvidos nesse podcast.
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