Nino Carvalho – Consultor e Professor

O que são Stakeholders ou Públicos de Interesse?

13 de abril de 2011

Uma dúvida muito comum -mesmo entre profissionais já experientes em marketing- é saber exatamente o que é um stakeholder ou, como é mais comum no Brasil, público de interesse da organização.

Em poucas palavras (e, nesse caso, a terminologia em português já ajuda), stakeholder é todo público que tenha algum interesse na organização. Pense na variedade que podemos traçar:

  • Colaboradores / funcionários
  • Parceiros
  • Clientes
  • Acionistas
  • Fornecedores
  • Comunidade
  • Imprensa . . .

A importância de se conhecer bem claramente quem são os stakeholders da empresa é que, idealmente, você deveria saber quais são os que mais afetam a sua organização (e de que forma afetam) e como cada um avalia a  performance da sua empresa. Deixa eu explicar melhor…

Para trabalhar estrategicamente com seus públicos, é recomendado que você siga algumas etapas:

  1. Identificar os stakeholders – no meio dessa vastidão de possibilidades, tente ser preciso e detalhista identificando cada um deles
    .
  2. Especificar os critérios que os stakeholders usam para avaliar a performance da organização – ou seja, cada um dos públicos avalia se a empresa vai bem ou mal por critérios diferentes. Pode ser que os colaboradores (ou possíveis colaboradores) achem que tudo está OK quando a empresa contrata um monte de pessoas novas para um novo projeto, por exemplo. Enquanto que os acionistas podem achar que a empresa está bem quando param de ver críticas na grande imprensa
    .
  3. Analisar o desempenho da organização quanto a esses critérios – aqui você vai cruzar os critérios que você listou acima com a performance de cada um deles. Ou seja, se os acionistas nos avaliam de acordo com a quantidade de notícias negativas que saem na imprensa, como estamos nesse quesito? Há um monte de matérias batendo na empresa ou só saíram duas notinhas neutras?
    .
  4. Ordenar os stakeholders pela sua importância – nesse passo, já com tudo bem mais claro e definido, você deverá identificar quem são os públicos mais importantes para empresa. Ou seja, quais que podem influenciar mais e causar um impacto maior e em um prazo mais curto
    .
  5. Definir estratégias de relacionamento para cada stakeholder – por fim, você precisará utilizar táticas para atender a cada stakeholder, de acordo com sua ordem de importância, com os critérios que ele usa para te avaliar, e com o nível de performance da sua empresa em cada um dos quesitos

Além das orientações aqui do post, há algumas referências interessantes, para você se aprofundar um pouco mais em como gerenciar o relacionamento com seus diferentes públicos de interesse:

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