Nino Carvalho – Consultor e Professor

Quando a ação de marketing estoura pela culatra

23 de abril de 2014

Há algumas horas veículos internacionais noticiaram o fiasco que foi a iniciativa da Polícia de Nova Iorque com a campanha #MyNYPD (algo como “Minha Polícia de Nova Iorque”).

A utilização de hashtags para campanhas temáticas certamente não é novidade. Também não é nada novo o uso das hashtags para tentativa de viralizar experiências positivas com a marca. Em iniciativas similares no passado, marcas como McDonalds e Qantas já amarguraram a verdade ouvida sem restrições pelos seus clientes, conforme você poderá ver nessa compilação de anticases que coloquei no SlideShare.



Ainda assim, alguém propôs lançar a campanha #MyNYPD no mundo digital com a expectativa de que a população nova iorquina fosse compartilhar, aos zilhares, imagens e vídeos positivos da força policial local. Naturalmente, a história nos mostra (mesmo em nossas vidas pessoais!) que quando pedimos para ouvir, irrestritamente, o que pensam de nós, nem sempre gostamos do que ouvimos.

No caso da Polícia de NY não foi diferente. O uso da hashtag não foi como os gênios de marketing da organização (e certamente da agência que a serve) imaginavam: a população disseminou, em muito (muuuuito!) maior quantidade, imagens negativas de policiais em diversas situações peculiares.

Foto de @BananaKarenina, com quase mil RTs e 650 favoritos (até ontem à noite)

Print do Twitter de @BananaKarenina, com quase mil RTs e 650 favoritos (até ontem à noite)

A proposta da campanha era “Você tem uma foto com um membro da NYPD? Tuite para nós com a tag #myNYPD” (tradução livre do texto que a organização lançou em seu canal no Twitter). Segundo o The Guardian, até ontem à noite, mais de 70 mil pessoas já haviam postado conteúdo negativo sobre a instituição, além de lembrar de nomes de pessoas assassinadas por policiais.

Não bastassem imagens, muitos usuários postaram textos e vídeos. O exemplo a seguir, também com centenas de RTs e favoritos, mostra um vídeo com policiais agredindo jornalistas.


Esse anticase nos faz repensar alguns pontos extremamente importantes ao se gerenciar a reputação de marcas, sejam elas públicas ou privadas:

– A internet revela (ou “turbina”) o real DNA da marca
As ações de marketing deveriam, sempre, estar alinhadas e ser fiéis, honestas, ao DNA da marca. Não adianta tentar ser o que não somos e muito menos demonstrar ser o que não somos. Com variáveis como velocidade e transparência a seu lado, o rol de canais digitais podem ser uma alternativa ruim para organizações que não praticam o que pregam.

– Internet nem sempre (praticamente nunca?) é a resposta mágica para o sucesso
Parece chover no molhado, mas continua sendo verdade dizer que o ambiente digital é novo e selvagem. É vital para qualquer organização compreender essa nova arena e utilizar seu potencial de forma a beneficia-la (e a seus públicos). No entanto, é recomendado paciência, cautela, muito estudo (muuuito estudo) e ações extremamente bem planejadas, coerentes e em harmonia tanto com o direcionamento estratégico da organização, quanto com os valores da marca.

– Primeiro, o feijão com arroz
Como já dizia o filósofo-governador-halterofilista austríaco Arnold Schwarzenegger (e vale a pena lembrar a experiência relevante  que tem para esse caso específico), “get to basics”. Sabiamente a figura já apontava a importância de as marcas fazerem bem o básico antes de inventar moda, principalmente em termos de comunicação digital. O básico, para a Polícia de Nova Iorque, é prestar bons serviços de segurança à população, com respeito, igualdade e comprometimento.

Esse anticase me faz lembrar o que ouvi, acredito que por volta de 2010 ou 2011, de um diretor de uma das maiores telecoms do Brasil, sobre o que ele vislumbrava ser a internet como ferramenta de marketing para sua organização. Aproveitei e gravei um breve podcast aqui.

:: No BRASIL e no MUNDO

Antes de pipocar o problema com a Polícia de NY, já havia um site com alguns relatos e imagens denunciando situações similares com diversas polícias no Brasil. Após a explosão do #MyNYPD, correram na rede mais casos e imagens relacionados aos policiais brasileiros.

O movimento também contaminou o México, a Alemanha, entre outros países. Vale ler a coluna de Ricardo Moura no jornal O Povo, que agrega muito ao conteúdo desse anticase de proporções globais..

Naturalmente, há organizações similares que utilizam bem e de forma inteligente o potencial da internet. Recentemente a Polícia de Los Angeles (também nos EUA) passou a adotar os serviços da Amazon para estimular o público a enviar evidências em vídeo e fotos diretamente para seu banco de dados. O aplicativo (na web, Android e IOS) já está sendo usado para ajudar em investigações criminais.

Vale dar uma navegada pelos links abaixo:

 

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