Nino Carvalho – Consultor e Professor

Construção de Marca Pública – caso do Governo de Mato Grosso

02 de dezembro de 2010

No dia 30 de novembro estive em Cuiabá para palestrar em um seminário que serviu de pontapé inicial para o novo Governo deMato Grosso. Cinco profissionais foram convidados para tratar de temas diversos, com o objetivo de estimular as discussões iniciais do Planejamento Estratégico para a nova marca do Governo:

  • Ricardo Amorim – Perspectivas da Economia Global e Brasileira
  • Vivaldo Lopes – Cenário Econômico de Mato Grosso: tendências
  • Onofre Ribeiro – Cenário Econômico de Mato Grosso: futuro
  • Marcelo Neri – Mobilidade Social e Inserção de Classes
  • Nino Carvalho – Comunicação Estratégica e Construção de Marca de Governo

Fiquei bem impactado com a iniciativa do governador eleito, Silval Barbosa, de reunir todos os atuais secretários, bem como outros atores que compõem a liderança do governo estadual. Tenho trabalhado cada vez mais com Comunicação e Marketing no Setor Público e são raras as vezes que testemunhei tamanha seriedade em discutir e planejar como será a nova marca para um mandato de governo.

:: Construção de Marcas no setor Público

Muito se discute, tanto no mundo executivo, quanto na academia, a gestão de marcas comerciais. Você já deve ter ouvido muitos casos de marcas como Nike, McDonalds, Apple, Absolut… mas provavelmente nunca se deparou com cases de marcas públicas. A intenção da minha palestra era inspirar os líderes do governo de MT a pensar sobre a criação e gestão de uma nova marca para o grupo que assumirá em janeiro de 2011.

Quer a organização queira ou não, sua marca transmite valores, percepções, gera expectativas e envia mensagens constantes aos stakeholders. No caso de instituições públicas, em geral, percebemos que há muita carga negativa associada a entidades como hospitais, segurança, transporte e até mesmo a cidades, estados ou nações.

A marca é construída a cada interação do público com a organização ao longo do tempo (você verá mais sobre isso lendo sobre o Momento da Verdade), de maneira que é compreensível que algumas entidades de governo tenham dificuldade de manter associações positivas à sua marca.

Pegue o exemplo da Polícia Militar do Rio de Janeiro. Muitas gerações cresceram (e acho que continuam crescendo!) recebendo mensagens de corrupção, crime, vínculo ao tráfico etc, associadas à PM carioca. A cultura popular é responsável por perpetuar comportamentos como medo de se parar em uma blitz ou que em qualquer situação que o cidadão estiver errado, é só desembolsar uns trocados (dependendo do erro, uns BONS trocados) para se safar do problema. Os veículos de comunicação frequentemente exibem policiais recebendo propinas, oficiais da PM vinculados à criminalidade etc. O resultado é simples: a marca está destruída, seriamente maltratada. PM = piada, problema, crime, medo.

As imagens abaixo representam duas cidades brasileiras. Será que você consegue adivinhar quais são estas cidades que carregam em sua marca claramente imagens deste tipo?

Imagens Típicas do Rio de Janeiro Imagens típicas de São Paulo

Fiz esse teste na palestra em Cuiabá e as respostas foram certeiras e rápidas: Rio de Janeiro e São Paulo. Não há dúvidas. A marca global de ambas as cidades está intimamente conectada com estes valores e percepções. De forma similar, por mais que o Brasil tente reinventar sua própria marca (e o Plano Aquarela da Embratur está conseguindo, aos poucos, ser bem sucedido neste desafio) é complicado ampliar o estigma: Brasil = o país do futebol.

:: Caso: os desafios para o Governo de Mato Grosso

O primeiro passo já foi dado: reunião dos líderes de governo, com palestras de profissionais renomados para estimular uma discussão que guiará o Planejamento Estratégico para os próximos quatro anos. Agora é necessário avaliar e pensar em: (a) qual é a marca atual do estado, (b) qual é a marca que queremos construir e perpetuar nos próximos anos, e (c) o que precisamos fazer para alcançarmos este novo posicionamento.

Em uma rápida busca pelo Google Images, percebi que “Mato Grosso” retornava basicamente três tipos de imagens:

Indios de Mato Grosso Miss Mato Grosso Belezas Naturais de Mato Grosso

População indígena, concorrentes a Miss, e as belezas naturais do estado. Contrastei esses resultados com o que o Google revelava para “Mato Grosso” ao procurar por blogs, vídeos e na busca comum. A estas associações, pude então somar conceitos como:

  • Modernização do Estado (incluindo investimento em infraestrutura, em particular em estradas e habitações)
  • Depoimentos espontâneos do tipo “o estado andou” e “houve muitas obras”
  • Alguma parcela de conteúdo negativo (embora minoritária), principalmente relacionado a desgastes com a questão ambiental.

Fantástico! No meio de todo universo gigantesco e aberto que é a internet, quase todas as associções são positvas e verdadeiras. No entanto, em minhas análises baseadas na presença online do governo, suas secretarias e órgãos oficiais, percebi um desafiador contraste entre a evolução da percepção da marca (ainda que sem qualquer trabalho aparente estruturado para esse posicionamento) com uma abordagem digital no mínimo antiquada e 1.0.

:: Breve análise da presença online da marca Governo de Mato Grosso

O primeiro grande problema, facilmente identificável no mundo online, mas que certamente é refletido (provavelmente é originado) no mundo físico, é a confusa fragmentação da marca. Boa parte dos órgãos oficiais ligados ao governo possuem e trabalham marcas próprias, por vezes com difícil vínculo ao Governo Estadual. É uma salada de logos, uns têm perfis em redes sociais, outros mal possuem site que funciona, alguns atualizam as notícias diariamente, outros sequer conteúdo fresco e quente oferecem… uma verdadeira quebra de força na sustentação de uma marca consolidada, integradora e sólida.

A integração e a unidade da marca não deve restringir a criatividade e autonomia das demais instituições públicas – jamais! No entanto, é importante que os padrões da marca, a identidade visual e, acima de tudo, os valores que o novo Governo pretende comunicar estejam muito bem alinhados, sob pena de um órgão sabotar a si mesmo ao pensar que deve se preocupar em sua própria marca sem contribuir com o crescimento da marca guarda-chuva.

Ou seja, o governo que comunica bem suas ações e conversa com o público repassa valores positivos às secretarias. Por sua vez, um consistente bom trabalho por parte das secretarias contribui com a construção de uma marca forte para o governo estadual. Nesse jogo, cada um por si só levará a uma longa e dolorosa destruição de todas as organizações (e respectivas marcas) envolvidas.

Para concluir, vale dar uma pitada de estímulo tanto aos cidadãos mato-grossenses, quanto ao Governo que inicia agora uma desafiadora jornada com o impacto de ter sua capital como uma das cidades-sede para a Copa do Mundo de 2014 > nos próximo quatro anos, com os holofotes globais sob o estado e a injeção de recursos (financeiros e humanos) no MT, o novo governo tem uma invejável oportunidade de mostrar que Cuiabá e o estado vão além de locais recheados de hipnotizadoras belezas naturais e dos mega-números ligados ao agronegócio. Muito além disso, Mato Grosso é um destino acolhedor, humano, que respeita as pessoas e a qualidade de vida,  e muito (muito mesmo!) feliz. O que falta é desenvolver estratégias para comunicar e compartilhar tudo isso com o estado, o Brasil e o mundo.

Receba novidades no seu email
Faça uma busca em nosso site
Nino Carvalho Consultoria e Capacitação
Avenida Engenheiro Sousa Filho, 1206 - Casa 210
Itanhangá - Rio de Janeiro, RJ - 22753-053 - Brasil

(21) 4042.8363(11) 3280.2468