Nino Carvalho – Consultor e Professor

Quando e como NÃO utilizar as redes sociais

14 de junho de 2011

Diversos alunos e colegas de mercado debatem quando, como e até as razões de se usar ou não as redes sociais como ferramentas de comunicação, relacionamento, construção de marca, atendimento ao cliente etc. Não é qualquer empresa, em qualquer momento ou situação, que deveria se aventurar pelo ambiente online. Mais que isso, jamais as ferramentas digitais devem ser utilizadas ou como canais de mão única (sistema tradicional de comunicação), ou como soluções para apagar incêndios pontuais ou silenciar consumidores/usuários descontentes.

Já atendi algumas empresas que me pediram para resolver pequenas e recorrentes crises nas redes sociais e costumo dizer que não irá adiantar usar a tática de recorrer às redes sociais meramente pra calar os “internautas chatos que ficam reclamando de tudo”. Não existe o “debaixo do tapete” no mundo virtual. Não há (talvez ainda não 100%, mas cada vez menos, certamente) espaço pra mentiras e soluções de sobrinhos ou tapar buracos com gambiarras. Simplesmente não dá mais pra agir dessa maneira.

Com a atual dinâmica do mercado (e esse talvez seja o principal impacto da cultura digital pras organizações) a única forma de acabar com um problema é … (pasmem!) … resolvê-lo!

Há alguns dias falei do caso da Burson-Marsteller com o Facebook, menciono em palestras a retalização do GreenPeace contra a Nestle e seu chocolate KitKat, o já batido caso dos SweatShops da Nike… enfim, são diversos os casos ilustrativos de como é complicada essa mudança mental. Não há mais espaço para ludibriar os públicos. Pra consertar problemas agora, companheiro, é arregaçar as mangas, ir pro front de batalha e deixar tudo brilhando, certinho e funcionando.

Vivi recentemente três episódios bem ilustrativos dessa anticultura de relacionamento com o cliente. Por três vezes, na mesma agência do Banco Itaú (aqui na Barra da Tijuca, no Rio) fui pagar multas e em todas as ocasiões diferentes caixas/atendimentos me roubaram alguns centavos. Gravei um podcast sobre esse caso e o tema do post, vale ouvir.

Na primeira vez reclamei com o gerente, direcionei tweet pro Itaú e eventualmente me ligaram, pediram desculpas, falaram que aquilo não era aceitável, não era prática da empresa etc etc… Houve novo erro uma segunda vez em que eu, desacreditado, sequer reclamei.

Ontem, pela terceira vez, a mesma coisa. Dessa vez foram três centavos. Vale dizer que não importa se foi um centavo ou mil centavos. A questão aqui é que está claro pra mim não só que a pseudo-atenção que recebi do Itaú foi justamente com a “pegada 1.0” de silenciar um consumidor chato (e eu acreditando que iam tratar realmente do assunto…), como passa totalmente impune os roubos dos funcionários. Se isso aconteceu em 100% das vezes em uma mesma agência, imaginem o quanto não é movimentado pelo Brasil com esses grãozinhos que enchem um baita papo!

O que o Itaú deveria fazer é totalmente oposto ao “cala a boca, seu chato” que me deram. Deveriam averiguar, fazer testes (uma pesquisa de Consumidor Fantasma, por exemplo) e, uma vez constatada a prática ilícita, desenvolver um programa sólido de treinamento e conscientização dos atendentes e seus supervisores. Pronto! Não seria mais correto e melhor (pra empresa e seus clientes/usuários) se o caminho fosse esse? Mas, naturalmente, acostumados com a soberania das organizações em um mundo pré-internet, o caminho mais fácil e ignorar e insistir no erro, permanecer no lado negro da força.

A mensagem (ou moral da história, se preferir…) aqui é – NÃO entre na internet, NÃO mantenha perfis nas redes sociais se sua empresa não está pronta para utilizar a inteligência coletada pelo comportamento e feedback direto de seus públicos para desenvolver novas soluções, atuar em problemas e implementar planos realmente focados no cliente.

Se seu objetivo é ter mais um canal bonitinho, “na internet”, pra você continuar utilizando de maneira egoísta, de mão única e baseada em monólogos… bem, aí pergunta pra Xuxa qual é o impacto disso nos seus próprios baixinhos…

Ouça aqui o podcast sobre a abordagem 1.0 de organizações no ambiente digital.

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