A Fundação Getúlio Vargas está promovendo o I Fórum de Marketing Digital FGV, que acontecerá em diversas cidades do Brasil, com alguns dos principais nomes do mercado digital nacional falando sobre temas relevantes na área. As cidades já confirmadas são Belo Horizonte, Porto Alegre e Rio de Janeiro. Os professores Luis Carlos Sá e Nino Carvalho, coordenadores dos programas de MBA e Pós-MBA em Marketing Digital da FGV, estão organizando e promovendo o Fórum Digital.
Confira os locais e datas:
- Belo Horizonte: 27 de julho Tema: Inteligência Digital e WebMetrics Debatedores: Tarcízio Silva e João Paulo Rego
- Porto Alegre: 9 de agosto Tema: Gestão de Marcas e Reputação no Ambiente Digital Debatedores: Gabriel Rossi e Martha Gabriel
- Rio de Janeiro: 31 de agosto Tema: As Novas Regras do Marketing na Era Digital Debatedores: Carlos Nepomuceno e Marina Faria
Todos os debates serão transmitidos ao vivo pela internet, são gratuitos e com inscrições limitadas. O moderador de todos os encontros será o prof. Nino Carvalho.
Estou atuando como curador de eventos em seis cidades brasileiras, entre julho e setembro. Perguntei no Twitter quais os temas favoritos e fiz uma primeira lista. Gostaria de ouvir comentários e sugestões antes de fechar a grade e divulgar oficialmente:
Porto Alegre - Marketing Digital para Pequenas e Médias Empresas
Belo Horizonte - Métricas e ROI 2.0
Rio de Janeiro - Dinâmica do Novo e-Consumidor
São Paulo - Tendências da Publicidade nas Redes Sociais
Campinas – Gestão de Marcas na Era Digital
Santo André - Novas Regras do Marketing no Mundo Digital
Passarei mais informações (confirmação de datas, nomes dos convidados etc) em breve. No momento, preciso ouvir de você o que acha dos temas e, se tiver sugestão de palestrantes/debatedores, pode me passar também.
Use o formulário de comentários abaixo ou me mande um email.
Há algumas semanas venho trabalhando com um dos mais renomados profissionais em sua área de atuação. Algo como o Ronaldinho ou o Kotler de seu segmento. Bem, recentemente conversamos sobre como ele deveria atuar no Twitter, não só para reforçar a sua marca e alcançar novos públicos, mas principalmente para melhorar e ampliar as interações com a comunidade-alvo.
Com isso, pensei em fazer este post com algumas recomendações para que marcas pessoais sejam estrategicamente trabalhadas nas redes sociais. De fato é interessante pensar que estas grandes personalidades, altos executivos, profissionais famosos etc, têm dificuldade em “existir na internet” (célebre e certeira expressão criada pelo RoneyB). São pessoas que, muitas vezes, nunca tiveram uma oportunidade tão direta de interagir e viver em comunidade com seus seguidores ou fãs.
Uma pesquisa interessante, publicada no blog A Quinta Onda (de Mauro Segura), mostra que somente 12% dos CEOs do Brasil utilizam Twitter ou Facebook. O autor ainda aponta que muitos destes CEOs não estão nas redes sociais porque dizem ter coisas mais importantes a fazer. Tsc, tsc… e eu que achava que o mais importante era servir ao cliente…
Consegui levantar alguns artigos acadêmicos que trazem sugestões mais fundamentadas e casei essas dicas com minha experiência gerenciando ou ajudando marcas a entrar e sobreviver com sucesso no ambiente digital. O resultado foi uma seleção de algumas recomendações que resultaram nesse post (mais sugestões de leitura lá no final do texto).
Veja essas 4 dicas sobre o comportamento e abordagem de marcas pessoais nas redes sociais (particularmente importantes e válidas para redes com interações frequentes e ágeis, como o Twitter ou Facebook).
Ouça, converse, interaja - talvez a recomendação mais importante seja essa. O ambiente digital permitiu que as pessoas (qualquer pessoa) possam, talvez pela primeira vez na história, interagir com alguém que admira ou se espelha profissionalmente. É provável que quanto mais relevante você for em seu segmento, mais gente esteja acompanhando o que você posta. Lembre-se que você está em uma comunidade e não é suficiente manter o relacionamento “offline” de mão única. .
Mostre que você é humano - quanto mais “importante” ou “famoso” você for, mais inatingível você será na percepção de seu público. É essencial demonstrar que você também é uma pessoa normal! O José Serra cumpriu bem esse ponto. Na época das eleições, por exemplo, essa humanização do candidato provavelmente o ajudou a melhorar um dos seus principais desafios – a empatia - e a criar uma imagem mais simpática junto aos eleitores. Nesse tópico considero o Ashton Kutcher o melhor benchmark, vale a pena conhecer mais seu perfil no Twitter. .
Pato novo não mergulha fundo - aprendi isso justamente com o tal ícone profissional que me inspirou a fazer esse post. É algo particularmente importante para aqueles que não estão acostumados às redes sociais. Basicamente significa que por mais que você seja uma celebridade no mundo de tijolo, ainda está começando sua existência digital. Por isso, tente sentir e conhecer um pouco mais desse novo ambiente, com uma cultura bem particular, antes de sair por aí dizendo e fazendo. .
Quem fala o que quer… – as redes sociais não pertencem a você (ouviu, Xuxa?), então esteja preparado (e muito aberto) para ouvir coisas que você pode não estar acostumado a escutar… Da mesma maneira que você conhecerá pessoas e fãs novos e interessantes, também poderá ter contato com ofensores ou críticos que não te alcançariam antes de você estar com a vida aberta no Twitter. Tenha calma, ouça e veja como pode extrair algo de bom destes semi-conflitos.
Naturalmente estas recomendações devem ser seguidas em alinhamento com um sólido planejamento de construção e gestão de marcas. Lembre-se sempre que a internet estimula objetivos em longo prazo, baseados em relacionamento com os stakeholders da marca/organização – e é justamente por isso que torna-se tão importante viver de fato na comunidade, em vez de continuar com a velha abordagem de sugar o possível do público-alvo sem entregar reconhecimento, confiança e benefícios.
Vale, ainda, destacar outros dois exemplos brasileiros que têm me chamado a atenção. O primeiro é o Ricardo Amorim, que usa o Twitter já há um tempo. Palestrei em um evento com ele e conversamos brevemente. O economista reconhece muito bem a importância de ter uma presença bem trabalhada nas redes sociais e , de fato, fazer parte da comunidade. Em seu perfil no Twitter ele conversa, RT, mostra bom humor e se aproxima bem de seus seguidores, fãs e outros interessados.
O segundo exemplo é o do jornalista Rafael Coimbra, que você deve também se lembrar da Globo News. O que me chamou a atenção é que ele não se porta como um semideus no mundo digital (por incrível que pareça, falha comum dos famosos e personalidades…). O jornalista é super próximo da comunidade, mostra muita humildade, conversa bastante… enfim, provavelmente vai ser bem querido não só no Twitter ou na Globo News, mas em novos ambientes e com novos públicos.
Se você está nesse caso de ser um ícone em sua própria área de atuação, lembre-se que já tem a faca e o queijo na mão. Basta refletir sobre essa nova dinâmica no relacionamento marca X público e continuar ampliando o impacto de suas idéias, co-construindo seu conteúdo e visão de mercado em harmonia com a comunidade online.
No dia 30 de novembro estive em Cuiabá para palestrar em um seminário que serviu de pontapé inicial para o novo Governo deMato Grosso. Cinco profissionais foram convidados para tratar de temas diversos, com o objetivo de estimular as discussões iniciais do Planejamento Estratégico para a nova marca do Governo:
Ricardo Amorim – Perspectivas da Economia Global e Brasileira
Vivaldo Lopes – Cenário Econômico de Mato Grosso: tendências
Onofre Ribeiro – Cenário Econômico de Mato Grosso: futuro
Marcelo Neri – Mobilidade Social e Inserção de Classes
Nino Carvalho – Comunicação Estratégica e Construção de Marca de Governo
Fiquei bem impactado com a iniciativa do governador eleito, Silval Barbosa, de reunir todos os atuais secretários, bem como outros atores que compõem a liderança do governo estadual. Tenho trabalhado cada vez mais com Comunicação e Marketing no Setor Público e são raras as vezes que testemunhei tamanha seriedade em discutir e planejar como será a nova marca para um mandato de governo.
:: Construção de Marcas no setor Público
Muito se discute, tanto no mundo executivo, quanto na academia, a gestão de marcas comerciais. Você já deve ter ouvido muitos casos de marcas como Nike, McDonalds, Apple, Absolut… mas provavelmente nunca se deparou com cases de marcas públicas. A intenção da minha palestra era inspirar os líderes do governo de MT a pensar sobre a criação e gestão de uma nova marca para o grupo que assumirá em janeiro de 2011.
Quer a organização queira ou não, sua marca transmite valores, percepções, gera expectativas e envia mensagens constantes aos stakeholders. No caso de instituições públicas, em geral, percebemos que há muita carga negativa associada a entidades como hospitais, segurança, transporte e até mesmo a cidades, estados ou nações.
A marca é construída a cada interação do público com a organização ao longo do tempo (você verá mais sobre isso lendo sobre o Momento da Verdade), de maneira que é compreensível que algumas entidades de governo tenham dificuldade de manter associações positivas à sua marca.
Pegue o exemplo da Polícia Militar do Rio de Janeiro. Muitas gerações cresceram (e acho que continuam crescendo!) recebendo mensagens de corrupção, crime, vínculo ao tráfico etc, associadas à PM carioca. A cultura popular é responsável por perpetuar comportamentos como medo de se parar em uma blitz ou que em qualquer situação que o cidadão estiver errado, é só desembolsar uns trocados (dependendo do erro, uns BONS trocados) para se safar do problema. Os veículos de comunicação frequentemente exibem policiais recebendo propinas, oficiais da PM vinculados à criminalidade etc. O resultado é simples: a marca está destruída, seriamente maltratada. PM = piada, problema, crime, medo.
As imagens abaixo representam duas cidades brasileiras. Será que você consegue adivinhar quais são estas cidades que carregam em sua marca claramente imagens deste tipo?
Fiz esse teste na palestra em Cuiabá e as respostas foram certeiras e rápidas: Rio de Janeiro e São Paulo. Não há dúvidas. A marca global de ambas as cidades está intimamente conectada com estes valores e percepções. De forma similar, por mais que o Brasil tente reinventar sua própria marca (e o Plano Aquarela da Embratur está conseguindo, aos poucos, ser bem sucedido neste desafio) é complicado ampliar o estigma: Brasil = o país do futebol.
:: Caso: os desafios para o Governo de Mato Grosso
O primeiro passo já foi dado: reunião dos líderes de governo, com palestras de profissionais renomados para estimular uma discussão que guiará o Planejamento Estratégico para os próximos quatro anos. Agora é necessário avaliar e pensar em: (a) qual é a marca atual do estado, (b) qual é a marca que queremos construir e perpetuar nos próximos anos, e (c) o que precisamos fazer para alcançarmos este novo posicionamento.
Em uma rápida busca pelo Google Images, percebi que “Mato Grosso” retornava basicamente três tipos de imagens:
População indígena, concorrentes a Miss, e as belezas naturais do estado. Contrastei esses resultados com o que o Google revelava para “Mato Grosso” ao procurar por blogs, vídeos e na busca comum. A estas associações, pude então somar conceitos como:
Modernização do Estado (incluindo investimento em infraestrutura, em particular em estradas e habitações)
Depoimentos espontâneos do tipo “o estado andou” e “houve muitas obras”
Alguma parcela de conteúdo negativo (embora minoritária), principalmente relacionado a desgastes com a questão ambiental.
Fantástico! No meio de todo universo gigantesco e aberto que é a internet, quase todas as associções são positvas e verdadeiras. No entanto, em minhas análises baseadas na presença online do governo, suas secretarias e órgãos oficiais, percebi um desafiador contraste entre a evolução da percepção da marca (ainda que sem qualquer trabalho aparente estruturado para esse posicionamento) com uma abordagem digital no mínimo antiquada e 1.0.
:: Breve análise da presença online da marca Governo de Mato Grosso
O primeiro grande problema, facilmente identificável no mundo online, mas que certamente é refletido (provavelmente é originado) no mundo físico, é a confusa fragmentação da marca. Boa parte dos órgãos oficiais ligados ao governo possuem e trabalham marcas próprias, por vezes com difícil vínculo ao Governo Estadual. É uma salada de logos, uns têm perfis em redes sociais, outros mal possuem site que funciona, alguns atualizam as notícias diariamente, outros sequer conteúdo fresco e quente oferecem… uma verdadeira quebra de força na sustentação de uma marca consolidada, integradora e sólida.
A integração e a unidade da marca não deve restringir a criatividade e autonomia das demais instituições públicas – jamais! No entanto, é importante que os padrões da marca, a identidade visual e, acima de tudo, os valores que o novo Governo pretende comunicar estejam muito bem alinhados, sob pena de um órgão sabotar a si mesmo ao pensar que deve se preocupar em sua própria marca sem contribuir com o crescimento da marca guarda-chuva.
Ou seja, o governo que comunica bem suas ações e conversa com o público repassa valores positivos às secretarias. Por sua vez, um consistente bom trabalho por parte das secretarias contribui com a construção de uma marca forte para o governo estadual. Nesse jogo, cada um por si só levará a uma longa e dolorosa destruição de todas as organizações (e respectivas marcas) envolvidas.
Para concluir, vale dar uma pitada de estímulo tanto aos cidadãos mato-grossenses, quanto ao Governo que inicia agora uma desafiadora jornada com o impacto de ter sua capital como uma das cidades-sede para a Copa do Mundo de 2014> nos próximo quatro anos, com os holofotes globais sob o estado e a injeção de recursos (financeiros e humanos) no MT, o novo governo tem uma invejável oportunidade de mostrar que Cuiabá e o estado vão além de locais recheados de hipnotizadoras belezas naturais e dos mega-números ligados ao agronegócio. Muito além disso, Mato Grosso é um destino acolhedor, humano, que respeita as pessoas e a qualidade de vida, e muito (muito mesmo!) feliz. O que falta é desenvolver estratégias para comunicar e compartilhar tudo isso com o estado, o Brasil e o mundo.
A Fundação Getúlio Vargas está promovendo o I Fórum de Marketing Digital FGV, que acontecerá em diversas cidades do Brasil, com alguns dos principais nomes do mercado digital nacional falando sobre temas relevantes na área. As cidades já confirmadas são Belo Horizonte, Porto Alegre e Rio de Janeiro. Os professores Luis Carlos Sá e Nino Carvalho, coordenadores dos programas de MBA e Pós-MBA em Marketing Digital da FGV, estão organizando e promovendo o Fórum Digital.
