Grande parte dos governos estaduais brasileiros ainda não utilizam bem as mídias sociais como ferramentas de relacionamento, branding e inteligência.
Em setembro de 2012, a Nino Carvalho Consultoria elaborou um estudo sobre como os Governos Estaduais brasileiros estão utilizando o Facebook como ferramenta de comunicação e relacionamento com seus diferentes públicos. Esta é a primeira de uma série de pesquisas intitulada #PráticasPúblicas, que irá estudar diversos aspectos de como as organizações públicas do Brasil têm aproveitado o potencial da internet para estreitar laços com o cidadão, maximizar o impacto de sua comunicação e, naturalmente, promover sua marca junto aos principais públicos de interesse.
Neste primeiro estudo, observamos que grande parte dos Governos Estaduais brasileiros ainda não utilizam as mídias sociais, particularmente o Facebook, de maneira eficiente. Na verdade, majoritariamente, os Governos ainda aproveitam timidamente o rol de possibilidades do mundo online de maneira geral.
Principais Achados
As fanpages dos estados costumam ser atualizadas regularmente, mas têm uma linha basicamente promocional (ou seja, de comunicar e promover as atividades do estado), em vez de focar em relacionamento e atendimento ao cidadão.
Poucos são os casos de bom uso de abas importantes, como a de Eventos, e raros são os estados que apostam em aplicativos ou funcionalidades mais interativas. Mesmo a área “Sobre”, que deveria trazer informações fundamentais e úteis sobre a marca, não é propriamente aproveitada.
Apesar de a região Nordeste ter pouco volume de usuários no Facebook (são somente 12% dos brasileiros, segundo pesquisa da Consumidor Moderno – 2012), três dos cinco estados com mais curtidores são nordestinos: Ceará (segundo com mais curtidores), Paraíba (terceiro) e Maranhão (quinto).
No Sudeste, destacamos a recém-criada fanpage de Minas Gerais, que chega aos seus três meses com mais curtidores que a do Estado do Rio de Janeiro (que foi criada em janeiro de 2010). Ressaltamos que, enquanto a página mineira utiliza apenas recursos de imagem e texto, a do Rio explora outras opções, como aplicativos.
Dentre alguns dos pontos negativos observados (tentando nos ater aos mais básicos que a rede social oferece/possibilita), há casos em que sequer a URL é customizada, como nos casos do estado de Alagoas e do Amazonas. Além disso, em muitas ocasiões os governos tendem a não interagir (sequer curtem comentários em suas postagens), como observamos com a fanpage de Sergipe. Erros de usabilidade (links quebrados, abas confusas, entre outros) e de abandono (intervalos, por vezes, de semanas sem postar) também são frequentes.
Em termos de aspectos positivos (e, em linhas gerais, temos excelentes exemplos no Brasil), podemos destacar atuações como as dos governos de Rondônia (que ultrapassou os 1.000 curtidores poucas semanas após nossa coleta de dados), Paraíba, Distrito Federal, São Paulo e Piauí, entre outros.
Nos chamou particular atenção a abordagem do Governo de Mato Grosso, que interage bem com seus fãs e promete não usar o “governês” nas postagens. A fanpage de Roraima também é interessante e usa muitas ações e campanhas educativas em seu conteúdo.
Conclusões
Há um longo caminho a ser percorrido pelo Setor Público no ambiente digital e isso, naturalmente, se reflete nas incursões dos governos estaduais em suas páginas no Facebook.
O Setor ainda precisa investir recursos nas mídias sociais, as equipes raramente possuem expertise ou contingente dedicado ao mundo online e as agendas políticas, por vezes, norteiam o conteúdo de maneira equivocada ou inapropriada.
No entanto, acreditamos que as organizações públicas possuem DNA muito mais afim com os valores mais básicos da internet: transparência, foco no cliente/cidadão, relacionamento. Enquanto as empresas privadas usam de maneira instrumental as mídias sociais, com vistas à conversão de usuários em clientes e utilizando o relacionamento com os stakeholders como uma mera forma de alavancar lucros, as instituições públicas têm o relacionamento com o cidadão como um dos objetivos-fim.
Ou seja, a máxima que prega que “marketing é ouvir e atender aos clientes”, de Ted Levitt, embora raramente considerada no mundo privado, é um movimento natural no ambiente público e, exatamente por isso, nossa crença é que as organizações deste setor têm muito mais chances de sucesso ao abraçar a comunicação digital e, verdadeiramente, se incluírem como mais uma peça na construção de uma sociedade melhor, seja para a população de determinado estado, ou para o país de forma geral.
Confira a pesquisa e deixe o seu comentário:
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