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relacoes publicas

A vergonha da Burson-Marsteller e do Facebook

May 14th, 2011
by Nino Carvalho.
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Essa semana foi divulgado por diversos veículos do mundo todo o caso do Facebook ter pagado a Burson-Marsteller, uma empresa de relações públicas global, para difamar o Google com notícias nas mídias on e offline. Além deste post (não deixe de ver o vídeo e os links sugeridos lá no final) também gravei podcast sobre o caso (fez bem pra “aliviar a garganta!”)

Não é a primeira vez que o Facebook demonstra tamanho desrespeito com a comunidade online e também não é inédita essa pompa de Deuses do Olimpo, acima de valores como ética e privacidade. No entanto, talvez tenha sido o mais ousado de seus atos questionáveis – afinal, atacar o Google em princípio é uma mix de insanidade com ingenuidade! Não bastasse a capacidade de inteligência tecnológica da empresa, o Google ainda conta com uma monumental comunidade de fãs e defensores da marca nos quatro cantos do mundo…

 

 

A Burson-Marsteller, a mais baixo nível do baixo nível -como bem colocou o site 24/7 Wall Street- não é tão grande ou conhecida no Brasil mas, internacionalmente, é considerada uma das cinco maiores agências de comunicação do mundo. Após o escândalo, provavelmente vai levar mais um tempinho pra BM conquistar espaço no mercado nacional. Afinal, os principais ativos de uma empresa de comunicação, relações públicas, assessoria de imprensa etc, são a credibilidade e a ética…

Na home do site da agência no Brasil, não há qualquer menção ao caso. Nada. A única coisa que capturei da home foi uma avalanche desesperada de twitts para grandes veículos, tentando alertar sobre o posicionamento oficial da empresa. Você poderá ver no perfil da BM Brasil a mesma mensagem, postada uma atrás da outra, mencionando alguns @s, por exemplo > “@estadao Veja comunicado da BM em relação ao trabalho desenvolvido para o Facebook nos Estados Unidos - http://bit.ly/jhuP62“.

É a velha prática da “sociedade da vergonha” (sempre bem ilustrada pelas regulares falcatruas do Maluf…), na qual pode-se tudo, desde que ninguém saiba. Aí, quando um epsódio desse aparece (talvez um em cem?), a empresa pede desculpas, diz que não foi bem assim, que entendeu errado, que o briefing veio torto ou que um estagiário foi o culpado.

Ao me deparar com casos assim, sempre gosto de lembrar dos célebres sweat shops da Nike. Em livros e documentários pode-se testemunhar executivos da empresa dizendo atrocidades do tipo “a gente não sabia que naquele país usavam crianças trabalhando em nossas fábricas“. Agora é Burson dizendo “o cliente pediu pra ficar em sigilo” pois, segundo a agência e o Facebook, a empresa de Mark Zuckerberg estaria fazendo um bem à população ao mostrar falhas/bugs no Social Circle, do Google. Pior - a teoria da sociedade da vergonha é reforçada quando a Burson diz: “Este não é um procedimento aceito na Burson-Marsteller e, por isso, deveria ter sido recusado“. OK, Burson, a gente entende… tadinhos de vocês, ludibriados pelo lobo mau…

Nesse jogo de empurra, desculpas e mea culpas só nos resta aprender e conhecer muito bem onde estamos pisando. Deixamos nossa vida em uma rede social que já deixou bem claro que privacidade não existe e que eles são os donos de tudo que circula em seu ambiente. Além disso, agora talvez estejamos mais alertas ao contratar agências que, ironicamente, deveriam orientar as empresas sobre como cuidar, proteger e disseminar positivamente sua marca. Ludibriar conscientemente o consumidor está longe dessa missão.

Vale ler mais (separei conteúdos com aprofundamentos no caso):

RP ou Publicidade? (yes, o tema nunca morre…)

Apr 20th, 2011
by Nino Carvalho.
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Estava conversando com colegas da área de comunicação e o papo acabou caindo (uma vez mais…) na mesma: quem tá fazendo um bom trabalho, ou de quem é a responsabilidade, da comunicação digital – os relações públicas, jornalistas ou publicitários?

Particularmente, acho essa discussão um pouco vã. Tenho minha opinião, mas não é imutável, nem necessariamente correta. As três áreas podem ser encaradas como diferentes instrumentos do guarda-chuva de Comunicação Social e, indo um pouco além, RP e Publicidade em particular estão dentro de marketing. Sendo ainda mais preciso, ambas as áreas fazem parte do “P” de Promoção (ou, como prefiro dizer, Pomunicação).

No Brasil, infelizmente, RP acabou virando sinônimo de Assessoria de Imprensa. Não sei exatamente como chegamos a isso (bem, já teve brasileiro inventando coisa pior como Coaching Digital ou Endomarketing!), mas o fato é que muitas áreas de empresas, ou agências que se definem como sendo de Relações Públicas são, na verdade, Assessorias de Imprensa.

Bons profissionais de RP (pra citar alguns – Rodrigo Cogo, Marcelo Chamusca e o meu top pick Jorge Duarte – entre outros, infelizmente não sei a formação de todos!) devem estar de estômago embrulhado com essa eterna confusão e o descaso com a área/profissionais de relações públicas…

Bem, sendo sucinto, o elemento do mix de marketing Promoção contempla o seguinte:

  • Publicidade - formas de comunicação pagas e, em geral, não pessoais e de massa
  • Relações Públicas – desenvolve relações com os públicos-chave (os stakeholders) da organização (funcionários, fornecedores, clientes, acionistas etc – todos estes são públicos de interesse da empresa)
  • Promoção de Vendas – utilizado para aumentar vendas em curto prazo, com ofertas especiais etc
  • Mala Direta - envio de material publicitário pelo correio (tradicionalmente, na era pré-internet) e, mais recentemente, via email, SMS etc

Dado isso, a Assessoria de Imprensa é um item que cabe dentro de RP, uma vez que imprensa é um dos diversos públicos que devem ser contemplados pela organização.

Para ilustrar, ou complementar, essas informações eu resgatei um vídeo do debate que participei na Campus Party Brasil 2011, cujo tema foi justamente “RP x Publicidade – quem deve gerenciar as redes sociais na empresa?“. O interessante é ver cinco profissionais de backgrounds bem distintos (e aí incluo as intervenções precisas e valorosas do Mário Soma, que estava moderando o debate) sob o tema.

 

Por fim, é válido deixar meu parecer final: na minha visão, são os relações públicas que mais provavelmente têm a melhor formação acadêmica para atuar como gestores das ações de comunicação digital de uma organização.

Sou jornalista, mestre com foco em Marketing e pós-graduado em Marketing e Estratégia no Reino Unido. Não sou e nunca atuei como RP. No entanto, não tenho problema em admitir que, hoje, no mercado brasileiro, os RPs estão muito melhor preparados para gerenciar a área online da empresa do que publicitários e, certamente, jornalistas. Talvez alguns profissionais de marketing tenham uma formação similarmente sólida, mas percebo pelos meus próprios alunos com background em marketing que eles conhecem muito mais as ferramentas tradicionais de marketing, do que os conceitos fundamentais de serviços e estratégia – e certamente sabem muitíssimo pouco do universo digital.

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Artigos, Cases e Cursos em Comunicação, Marketing e Internet

Mar 16th, 2011
by Nino Carvalho.
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Pela quantidade de pedidos de referências, leituras e material de aprofundamento em diversas áreas de Comunicação, Marketing e do Ambiente Digital, fiz esta coletânea de tudo que já publiquei ou divulguei para download.

Os links levam a PPTs, Words, PDFs e arquivos compactados (.rar) com vários materiais.

Veja a lista e fique à vontade para baixar os arquivos. Espero que este material seja útil e o ajude a crescer profissionalmente :-)

:: Artigos Acadêmicos, Cases e Apresentações:

Além destes “pacotes” de artigos e apresentações, confira também as referências bibliográficas em Comunicação e Marketing Digital que recomendo no meu SlideShare.

Há, ainda, duas sugestões de profissionais/agências que são significado certo de conteúdo de qualidade > Gabriel Rossi e a agência PaperCliq (com destaque para seus principais executivos e seu perfil no SlideShare).

Por fim, sinta-se à vontade para perguntar mais sobre algum tema ou sugerir assuntos para estas seleções de artigos > mande um email ou pergunte via FormSpring.

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Publicidade x Relações Públicas – debate na Campus Party 2011

Jan 22nd, 2011
by Nino Carvalho.
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Em poucas horas participarei de um debate na Campus Party Brasil 2011, em São Paulo. O tema será “Relações Públicas x Publicidade: Mídias Sociais, de quem é o osso?” e contará com a participação de vários feras do mercado nacional: Luis Fernando Guggenberger (Vivo), Patrícia Albuquerque (Espalhe & FAN), Fábio Bruggioni (Telefônica), Nino Carvalho (Consultor em Estratégias de Comunicação e Marketing Digital), além do Mário Soma (RMA & Pólvora) como moderador.

Listei abaixo algumas das principais idéias que pretendo tratar e, após o evento, volto a este post para rever minhas pré-concepções e vou complementar o texto com o que aprendi/troquei com os demais debatedores. Vamos aos pontos:

  • Tanto Relações Públicas (RP) quanto Publicidade (PP) são ferramentas de Marketing. Ambas fazem parte do composto de Promoção (ou Comunicação de Marketing)
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  • Publicidade se refere basicamente a vendas, no sentido de que é a área de PP que pensa em táticas para comunicar os produtos/serviços da empresa com o objetivo de incrementar as vendas em longo prazo. Qualquer forma remunerada de apresentação de bens, serviços ou conceitos da organização, tendo como principal objetivo o aumento de vendas é responsabilidade da Publicidade
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  • Por outro lado, a área de Relações Públicas deve pensar em estratégias para promover ou proteger a empresa (seus produtos ou serviços) frente a seus diferentes públicos (imprensa, funcionários, acionistas, entre outros). O RP monitora as atitudes dos públicos e constrói relacionamentos
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  • Muitos autores incluem Publicidade como uma das cinco funções de RP (sendo as outras: Relacionamento com a Imprensa, Comunicação Institucional, Lobby e Aconselhamento)
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  • Pesquisas mostram claramente que os esforços de Publicidade são, cada vez mais, menos eficientes. Atesta-se que ações de RP são muito mais vantajosas em termos de custo e até cinco vezes mais influentes quando comparadas às iniciativas de PP

Com estes pontos em mente é fácil deduzir que uma questão interessante do debate é justamente discutir o “versus” (de “RP x PP” no título do debate) entre as áreas. Não faz sentido. Elas são complementares!

Outra questão válida é o “de quem é o osso?“, fazendo referência a qual das áreas é responsável pelas ações de mídias digitais em determinada organização. Nesse caso acho a resposta ainda mais fácil – o profissional de publicidade não é preparado (nem academicamente, nem em sua carreira) a reconhecer, monitorar, entender, se comunicar e se relacionar com tantos públicos distintos como faz o profissional de RP.

Bem, fico por aqui. Em cerca de 3h começa o debate e há mais o que falar e ouvir. Volto amanhã para complementar o post, contrastar as idéias e escrever um pouco mais.

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